Dix ans sans Steve Jobs: comment Apple essaie de garder sa magie vivante

Il y a dix ans, Steve Jobs a quitté le poste de PDG de l’entreprise qu’il avait fondée dans le garage de la maison de ses parents. Quelques mois plus tard, il est mort d’un cancer.

Au cours de la dernière décennie, Apple est devenue l’entreprise la plus chère du monde – mais elle n’a lancé qu’une poignée de nouveaux produits, perfectionnant les ordinateurs et les gadgets créés auparavant.

En outre, sa dépendance à l’égard de la Chine n’a fait qu’augmenter – et l’a obligée à faire des compromis politiques, selon les critiques.

 

 

En 1976, Steve Jobs crée avec son ami Steve Wozniak la société Apple Computer Company. Il a 21 ans, a le temps d’étudier et d’abandonner l’université, vivre dans une commune hippie, essayer les drogues psychédéliques et certains régimes radicaux.

Il travaille chez Hewlett-Packard et chez le fabricant de jeux vidéo Atari, passe sept mois en Inde et étudie le bouddhisme zen.

En 1984, Apple lance le Macintosh, qui a changé le marché des ordinateurs personnels. L’entreprise compte alors des milliers de fans, assimilables à des groupies qui attendent la sortie de l’album de leur groupe de rock préféré.

 

Jobs gagne des dizaines de millions de dollars et une réputation de visionnaire.

Mais au sein de la compagnie, sa popularité s’effrite à cause de son caractère complexe.

Au bout d’un an, alors qu’il avait retourné contre lui ses actionnaires les plus loyaux, le conseil d’administration se débarrasse de lui.

Sans son fondateur, Apple fait faillite.

Les pertes dépassent le milliard de dollars et les licenciements massifs commencent.

En 1996, Jobs accepte de revenir – et fait d’Apple le leader mondial de son secteur.

C’est à son génie que les fans attribuent l’iMac et le MacBook, puis l’iPod, l’iPhone et l’iPad.

Le nom de Steve Jobs figure sur plus de 200 brevets, dont la conception d’emballages pour gadgets et un connecteur d’alimentation magnétique pour ordinateurs portables.

En 2011, Jobs, qui se bat depuis longtemps contre un cancer, a annonce qu’il quitte son poste de PDG et le confie à Tim Cook, qu’il a lui-même choisi pour lui succéder.

Cook a auparavant occupé le poste de directeur de l’exploitation et était à la tête de l’entreprise par intérim lorsque Jobs était hospitalisé.

Les sceptiques et les concurrents parlent immédiatement du déclin imminent de l’invention de Jobs.

Ils prédisent que sans nouvelles inventions et innovations, l’entreprise subirait le même sort que lors de sa première décennie sans lui.

« Nous avons vu Apple avec Jobs. Nous avons vu Apple sans Jobs », déclare le milliardaire Larry Ellison, présageant le déclin de la société.

« Apple a passé son pic : que du déclin à partir d’ici », écrit Dan Crowe, ancien ingénieur de l’entreprise, dans le journal The Guardian.

Le chroniqueur de Forbes, Peter Cohen, insiste année après année sur le fait qu’Apple est condamné.

Tout se passe différemment : Apple conquiert de nouveaux marchés et continue de battre des records, étant la première entreprise au monde à franchir la barre du milliard et puis des deux milliards de dollars de valeur estimée.

Les bénéfices propres d’Apple ont également atteint des sommets, malgré la pandémie.

 

En janvier 2021, la société annonce que le nombre d’utilisateurs actifs d’iPhone avait dépassé le milliard.

Tim Cook est devenu au fil du temps associé à l’entreprise autant que ses pères fondateurs. « Tim Apple », c’est ainsi que l’ancien président Donald Trump l’a appelé, en faisant un lapsus.

Nouveaux produits ou bons vieux produits

Mais les triomphes du marché n’ont pas convaincu les sceptiques.

Ils soulignent que peu de nouveaux produits ont été lancés au cours de la dernière décennie- notamment l’Apple Watch et les AirPods.

« L’innovation radicale qui s’est produite sous Jobs ne peut pas se produire tout le temps », dit à la BBC le designer industriel Yaroslav Rassadin, qui a travaillé sur une voiture électrique à conduite autonome de SberAutoTech (un projet de la Sberbank).

« L’industrie automobile fait la même chose depuis un demi-siècle : le moteur à combustion interne. Et une fois que c’était une innovation radicale, nous sommes passés du cheval à la voiture. C’est la même chose dans l’électronique – nous avons déjà quelque chose de bon à utiliser », explique-t-il.

Les fabricants ont couvert la quasi-totalité des besoins de leurs clients et, chaque année, il devient de plus en plus difficile de créer des solutions innovantes, convient Sasha Ermolenko, responsable de la conception des services chez Mail.ru.

 

Oleg Stavitsky, cofondateur de la startup Endel, estime que le nouveau produit n’est pas un gadget, mais un écosystème qui synchronise automatiquement et permet le transfert instantané de fichiers entre ordinateurs, smartphones et tablettes.

« Tous les produits disparates d’Apple se sont finalement fondus dans un seul et même écosystème, en interaction très étroite. Ils se parlent tout le temps », explique-t-il. – Et on ne voit pas bien pourquoi il y a des produits supplémentaires alors que ceux qui sont là ont commencé à interagir les uns avec les autres. »

M. Stawicki a travaillé sur plusieurs applications pour le système d’exploitation iOS, et il affirme que l’entreprise a fait un travail formidable en permettant aux développeurs tiers de créer des produits pour l’ensemble de l’écosystème.

Mais l’histoire de la société depuis le départ de Jobs ne se résume pas à de simples succès.

Elles ont été accompagnées de « poursuites parfois réussies, parfois infructueuses, de concurrents », déclare Diane Kasai, PDG de la plateforme Readymag. Elle considère que les services de streaming d’Apple, par exemple, sont « une déception totale ».

Kirill Gluschenko, artiste et directeur artistique (et fan des idées de Steve Jobs) pense également que le fondateur de l’entreprise a agi de manière plus audacieuse que son successeur : « Jobs aurait certainement essayé des idées plus bizarres. Maintenant, nous sommes dans un cycle d’améliorations sans fin, de retouches de la forme. »

 

« Jobs a dirigé l’entreprise avant tout comme un outsider, gérant les choses en mode start-up et réaction rapide, réduisant les coûts. Il a réduit la gamme d’ordinateurs d’une douzaine de modèles à deux pour faire gagner du temps aux ingénieurs. Aujourd’hui, c’est une entreprise complètement différente, avec des ressources différentes et une responsabilité différente envers les investisseurs », explique M. Gluschenko.

Tous les nouveaux produits Apple ne sont pas accueillis avec autant d’enthousiasme que l’iPod et l’iPhone.

Les écouteurs sans fil AirPods ont initialement suscité beaucoup de moqueries et de mèmes.

Mais en 2020, Apple gagnait plus que tous les bénéfices de sociétés technologiques entières comme Twitter, Spotify et Snap (propriétaire de Snapchat) grâce aux écouteurs.

Golf avec Trump et compromis avec la Chine

L’Apple de l’époque de Steve Jobs est le reflet de son époque : l’accent est mis sur les marchés américain et partiellement européen. Maintenant, tout a changé. La Chine, qui s’enrichit rapidement, dicte ses propres règles du jeu », déclare M. Gluschenko à propos de l’entreprise d’aujourd’hui.

La Chine n’est pas seulement un marché important, c’est aussi la base de production de l’entreprise.

Le transfert de la fabrication vers la Chine s’est produit sous Jobs, mais c’est Tim Cook qui a élaboré la stratégie chinoise d’Apple, en s’appuyant sur des usines géantes où la main-d’œuvre est plusieurs fois moins chère qu’aux États-Unis et où la productivité est plus élevée.

Au cours de la dernière année de sa vie, Jobs a dû défendre cette politique.

Lors du dîner organisé par le président Barack Obama avec des entrepreneurs de la Silicon Valley, le chef d’Apple a déclaré sans ambages, selon les personnes présentes : « ces emplois ne reviendront pas. »

Cook a toujours été plus diplomate que son prédécesseur.

Il a résisté à la pression de deux administrations et est parvenu à établir de bonnes relations, même avec Trump, qui a déclaré une guerre commerciale à Pékin et honni les entreprises qui refusent de ramener en Amérique des « chaînes de fabrication stupides ».

 

Le chef d’Apple a joué au golf avec le président, a soutenu les initiatives communautaires de sa fille Ivanka et Trump l’a appelé son ami – et a accepté d’exclure les produits Apple des tarifs douaniers qu’il a imposés aux produits chinois.

Cook a convaincu son nouveau compagnon que ces tâches pourraient affaiblir son entreprise et renforcer son principal rival, Samsung.

« Certaines personnes engagent des consultants très coûteux. Tim Cook appelle directement Donald Trump », fait remarquer le 45e président américain en l’approuvant.

Mais jouer au golf avec Trump n’est pas le plus grand compromis de l’histoire d’Apple. L’évolution du climat politique en Chine a exigé de l’entreprise de plus en plus de flexibilité.

Une enquête du New York Times a révélé que la société retirait de l’AppStore chinois des applications qui mentionnaient des sujets tabous – le Dalaï Lama, la fusillade des manifestants de la place Tiananmen, les mouvements d’indépendance du Tibet et de Taïwan.

Apple a également transféré les données des utilisateurs locaux vers des serveurs gouvernementaux en Chine et a commencé à donner aux autorités chinoises un accès à ces données.

Jobs était un visionnaire, et il s’intéressait tout autant aux semi-conducteurs, à l’héritage de l’école d’art Bauhaus et au bouddhisme zen.

Il a été le premier futur dirigeant de la Silicon Valley à comprendre l’importance d’un design fonctionnel et minimaliste pour les utilisateurs d’électronique.

Apple a maintenu ces principes, affirment les interlocuteurs de la BBC.

« L’entreprise a les valeurs que le fondateur lui a apportées. Ils sont que le design est un avantage commercial. Apple a créé une approche où le designer peut être le moteur de l’entreprise, où le designer est conscient de sa valeur », explique Sascha Ermolenko de Mail.ru.

« Steve Jobs et l’entreprise qu’il a fondée ont influencé tous les designers, tout d’abord parce que nous utilisons tous leurs produits. Et deuxièmement, il y a une norme par rapport à laquelle nous façonnons le langage de nos produits. Steve Jobs et sa société ont créé l’environnement nécessaire à cet effet : l’aspect du système d’exploitation, l’aspect des appareils, l’expérience que nous avons avec ces appareils – c’est le contexte dans lequel nous travaillons chaque jour ».

 

Après son retour chez Apple en 1996, Jobs remarque que le designer britannique Jony Ive, qui avait rejoint la société en son absence, est sur le point de partir.

Jobs le persuade de rester, le nomme vice-président et ensemble, ils travaillent sur les prototypes de tous les produits ultérieurs dans un espace secret où même les cadres supérieurs n’étaient pas autorisés.

En 2019, Ive – désormais Sir Jonathan – quitte la société pour créer sa propre entreprise de design.

L’héritage de M. Jobs est « l’idée fondamentale que la vraie magie se produit à l’intersection de la technologie moderne et de l’art », déclare M. Stawicki.

Parmi tous les géants de la technologie, Apple se distingue par la préparation détaillée et l’atmosphère extatique des événements au cours desquels Jobs dévoilait ses innovations – une tradition perpétuée par Cook.

« Il semble que Jobs ait été le premier « informaticien » à avoir un bon look et à faire des blagues amusantes depuis la scène. Cette capacité très américaine à se présenter de manière impeccable a changé ma façon de voir les choses. J’aimerais pouvoir apprendre à parler de mes idées comme il le faisait », déclare M. Gluschenko.

 

« Il n’y a personne d’aussi flamboyant en ce moment. Il y a bien sûr Jeff Bezos, EIon Musk, Richard Branson et une foule d’autres héros modernes, et ce sont des innovateurs commerciaux de talent. Jobs n’était pas seulement un innovateur et un homme d’affaires, il savait aller au plus profond du désir humain », estime Rassadin.

Le plus grand rival de Jobs était Bill Gates et son Microsoft, qui a d’abord travaillé avec Apple avant de devenir un dangereux rival.

Ils n’étaient pas seulement en concurrence pour le marché des ordinateurs – ils voyaient le monde de manière très différente.

M. Gates a qualifié le fondateur d’Apple d’homme étrange, doté d’un étrange défaut, qui comprend mal la technologie.

Le patron de Microsoft ferait bien d’élargir ses horizons, par exemple en visitant la demeure des gourous orientaux, a répondu M. Jobs.

Mais Gates considère également Jobs comme un génie.

« Sa capacité à capter les gens, son flair pour les gens, même avec des compétences qu’il n’a pas lui-même, est absolument phénoménale », a déclaré M. Gates dans une interview.

Ses mérites ont été reconnus non seulement par ses anciennes connaissances, mais aussi par les nouveaux concurrents qui affrontent Apple sur le marché du mobile.

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« Jobs a apporté des changements révolutionnaires dans les technologies de l’information et était un grand entrepreneur », c’est ainsi que le PDG de Samsung, Choi Ki-sung, a réagi à la nouvelle du décès de Jobs.

La société coréenne a même reporté l’annonce de ses produits, afin que l’événement ne coïncide pas avec la période de deuil de l’entrepreneur disparu.

Le directeur technique de Samsung, Lee Jae-young, a assisté aux funérailles de Jobs.