Depuis maintenant presque 25 ans, la marque anglaise Wonderbra a stoppé ses panneaux publicitaires controversés « Hello Boys », qui mettaient en vedette la top model Eva Herzigova. Taxées de sexisme, les publicités « Hello Boys » présentaient une mannequin à moitié nue, souriant joyeusement en montrant sa poitrine.

En 2018, le slogan s’est transformé en « Hello Me. » Le 3 décembre, la marque a lancé ses nouvelles affiches à Londres, Manchester, Glasgow, Edimbourg et Birmingham. Cette fois, la campagne entend « donner aux femmes les moyens d’exprimer leur individualité avec confiance vis-à-vis d’elles-mêmes ».

Olivia Capallera, cheffe de produit senior, déclare au magazine anglais Express : « La campagne célèbre une ère de femmes autonomes, des femmes qui décident par elles-mêmes et pour elles-mêmes, des femmes qui tirent leur sexualité de leur confiance intérieure. »

« La même absurdité, mais à une époque différente »

Un point de vue que certaines militantes féministes sont loin de partager, considérant que cette nouvelle campagne envoie un message cynique qui fait l’éloge « du nouveau sexisme ».

L’autrice et activiste Julie Bindel, cofondatrice du groupe de réforme juridique Justice For Women, s’en prend à la marque, affirmant que les femmes ne seront pas amenées à considérer ces affiches comme un moyen d’émancipation.

« La publicité de Wonderbra ‘Hello Boys’, le fléau du mouvement féministe au milieu des années 1990, était tellement sexiste qu’elle était presque une parodie. On nous fait croire que le nouveau slogan ne vise pas tant à attirer les hommes véreux qu’à cibler les femmes ‘libres et émancipées’. Il s’agit, nous dit-on, de femmes souhaitant se sentir sexy ‘pour elles-mêmes’. Si vous voulez mon avis, c’est la même absurdité, mais à une autre époque », analyse-t-elle.

Sur Twitter, les internautes aussi réagissent : « L’idée de Wonderbra (pas toute la lingerie) est intrinsèquement sexiste parce que l’invention a été spécifiquement basée sur la notion que les petites femmes au sein doivent être rembourrées et hissées afin d’être « sexy ». Aucun slogan ne changera cela. Nos tenues n’ont pas besoin de ‘solutions », écrit l’une d’entre elles.

« Probablement pour éviter que des féministes comme moi ne se plaignent auprès de l’Advertising Standards Authority (l’équivalent du CSA en Angleterre- Ndlr), on nous fait croire que le nouveau slogan vise à cibler les femmes « autonomisées et libérées ». Mais en cette ère #MeToo où les femmes dénoncent le harcèlement et les abus, Wonderbra a l’air d’avoir un but en soi, celui de ramener une publicité qui serait aujourd’hui diffusée ainsi qu’un rendez-vous avec Harvey Weinstein« , conclut à juste titre Geoff Ho, auteur de l’article publié dans Express.